Give us a like and we'll keep you in the loop.

We use cookies

We use cookies and other tracking technologies to improve your browsing experience on our website, to show you personalized content and targeted ads, to analyze our website traffic, and to understand where our visitors are coming from. By browsing our website, you consent to our use of cookies and other tracking technologies.
Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Als je niet online bent, besta je niet

Tom Smeets

Tom Smeets is managing partner bij Onoff agency. Hij deelt zijn inzichten in deze steeds veranderende digitale wereld.

Hoe bent u in de communicatiebranche gerold?
“Rond mijn zestiende begonnen websites aan hun opmars. Van sociale media was er toen nog geen sprake. Ik ben beginnen experimenteren met websites en logo's om te kijken wat ik zelf in elkaar kon knutselen. Ik had toen heel snel door dat noch design, noch development iets voor mij was. Daarna zocht ik contact met freelance vormgevers en developers. Op dat moment was ik eerder projectmanager dan wel creatieve duizendpoot. Hierna heb ik mijn wagonnetje aan andere ondernemers hun locomotief gehangen. Met als voornaamste overtuiging dat je ondernemen leert door 'het te doen' en minder door theorie op de schoolbanken te volgen. Een middelbare- en vervolgopleiding ondernemen mis ik nog steeds!”

Wat is voor u het hoogtepunt uit uw carrière tot nu toe?
“Het volledige afgelopen jaar is tot nog toe mijn hoogtepunt. Het freelancen was ik moe. En de zoektocht naar de meest geschikte medevennoot liep nooit echt vlot. Tot de dag dat ik Koen Lambrechts tegenkwam. Hem als 'de ware' omschrijven klinkt misschien raar, maar vanaf dag één klikte het en zijn we zeer complementair. Verrassend want in vele opzichten zijn we tegenpolen. Tegelijk zorgt dit voor een goede balans: een papieren heer en een digitale jongen. Een doordacht (net)werkpaard en overenthousiast jong veulen.
We hebben dit jaar een topjaar achter de rug met Onoff. Een nationale campagne voor Mobile Vikings. Mee de Europese groei van Contigo en Wcup ondersteunen. En nog vele andere boeiende opdrachten. Je kan het cliché vinden, maar dit was nooit mogelijk geweest zonder het fantastische team dat we hebben. Koen en ik kunnen enkel gas geven, sturen en navigeren. Onze mensen zijn de motor en de wielen. Het chassis bouwen we samen. We beseffen dat de juiste mensen op de juiste plek het verschil maken. Dit team kunnen samenstellen en kneden was mijn hoogtepunt tot nog toe.”

Wat onderscheidt Onoff van andere bureaus?
“Ik denk dat hetgeen ons onderscheidt tweeledig is. Enerzijds de strategische benadering die we altijd hebben, ongeacht de grootte van het bedrijf. We creëren in elke opdracht ruimte voor strategische vragen en creatieve antwoorden. We willen ons kunnen verplaatsen in het hoofd van de ondernemer om zo zijn producten of diensten te kunnen voelen en begrijpen. Bedrijven die het geld nemen en weglopen kunnen beter Grand Theft Auto spelen dan met ons in zee gaan.
“Anderzijds zorgt onze digitale focus ervoor dat we aanvoelen welke richting de meeste mensen uitgaan. 100 jaar geleden was papier heiligmakend. Communicatiebureaus schoten toen als champignons uit de grond. Adverteren was communiceren en bracht goed geld op. Nu roept elke dag wel iemand dat het dood is en dat online het beloofde land van melk en honing is. De waarheid ligt echter, zoals zo vaak, in het midden. Voor mij is offlinecommunicatie nog heel hard alive-and-kicking. En is het internet heus niet de heilige graal. Digitale communicatie verplicht ons wel meer na te denken over de 4 (of 6) P`s. Alles is transparanter en door technologie beter met elkaar verbonden. Tegelijk zijn er exponentieel veel meer boodschappen en mediums die op ons afkomen. Elke dag ervaren we wel keuzestress terwijl we van hot naar her hollen. Bedrijven en merken moeten meer aandacht geven aan storytelling, content marketing en waarmaken wat ze beloven.
“Heel vaak zijn bureaus gegroeid vanuit een bepaalde discipline. Ze zijn strategisch- of productiegedreven. Onoff zal altijd meer strategen en projectmanagers hebben dan bijvoorbeeld vormgevers en developers. Ik vind het namelijk belangrijker om strategisch met marketing en communicatie bezig te zijn, dan een productiebataljon aan het werk te houden. Vooral omdat ik zie dat productie heel vaak specialisatie wordt. Welk zittend bureau kan de beste web of appdevelopers houden? En welke reclametoppers werken niet voor meerdere bureaus. Begrijp me niet verkeerd. Klanten vragen full-service en krijgen die bij ons. Maar we hebben niet de drang om alles persé zelf te willen doen.”

Hoe belangrijk acht u online activiteit voor bedrijven?
“Zoals ik net al aangaf: zeer belangrijk. Als je niet online bent, besta je niet. Anderzijds geloof ik ook niet in het feit dat we alles naar “the cloud” moeten overhevelen. Ik heb best al veel onderzoek gedaan en advies gegeven als het gaat over de stap zetten naar digitaal. Daar zie je dat er nog geen enkele sector is die volledig de switch heeft gemaakt van print naar online. Je moet het evenwicht dus zoeken. Sommige sectoren kunnen nu eenmaal meer online doen dan anderen. Een huis kopen doen je nog altijd op basis van een persoonlijk gesprek of een geprinte brochure in de hand. We zijn mogelijk wel via een websitebanner naar dat specifieke merk geduwd. Online niet bestaan is gevaarlijk, maar alles op online zetten is eveneens nefast voor de gezondheid.”

Bedrijven komen soms in een negatief daglicht te staan dankzij digitale communicatie. Er wordt al heel snel van een mug een olifant gemaakt. Hoe gaan we daar best mee om?
“Daarin zijn 2 elementen van groot belang. Eén is de eerlijkheid, openheid en transparantie van de communicatie. Vandaag de dag, in een heel snel evoluerende digitale wereld, is het moeilijk (mijn inziens onmogelijk) om dingen af te schermen. Mensen maken veel foto’s en filmpjes, ze geven commentaar, ze uiten zich via sociale media. Het is dus moeilijk om dingen af te schermen. Je moet dat trouwens ook niet willen. Een tweede element is kalmte. Besef dat je rustig moet blijven. Waarom? Digitale communicatie heeft het voordeel en tegelijkertijd ook het nadeel dat het heel vergankelijk is. Kijk naar je timeline van Facebook. Zelfs al wordt iets veel geliked of gedeeld, het is een beetje “de waan van de dag”. Je Twitter- of Facebookfeed achtervolgt je een dag, misschien twee dagen, maar daarna is het ook gedaan. Je mag dus zeker niet overreageren omdat je 24 uur zwaar onder druk staat.”

Digitale communicatie heeft het voordeel en tegelijkertijd ook het nadeel dat het heel vergankelijk is.

Welke digitale trends zijn u bijgebleven uit 2015 en welke zitten er volgens u nog aan te komen?
“Eén van de belangrijkste zaken die we aan het leren zijn is dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. De content zelf is dus belangrijker dan het aantal likes. Alle uitleg van: “je moet likers of volgens kopen om credibel te zijn”, daar ben ik niet mee akkoord. Als je content goed is én als er meerwaarde is, dan ga je zelf door het dak. Anderzijds denk ik dat we ook hoe langer hoe meer verbonden gaan worden. Ik denk dan aan apparaten, systemen, integraties in huis, mobiliteit en andere zaken. Alles gaat nog beter geconnecteerd zijn.”

Als u één gouden tip mag geven aan jonge communicatiemanagers, wat zou dat dan zijn?
“Zorg dat je altijd up-to-date bent en verplicht jezelf, ondanks de waan van de dag, altijd bij te scholen. Communicatie en zeker digitale evolueert verschrikkelijk snel. We merken dat jongeren die komen solliciteren vaak niet geïnteresseerd zijn in dingen zoals algemene actualiteit of evoluties in onze sector. Het is niet dat als er een nieuwe trend is, dat je morgen heel het bedrijf moet omgooien. Het is het wel zo dat trends vaak standaarden worden op langere termijn. Liever zelf voorstellen, dan er door de klant mee geconfronteerd worden. Men beperkt zich te vaak tot wat men ziet en hoort. Als de schooldag achter de rug is, stopt de opname van nuttige informatie. In de marketing- en communicatiesector is zoiets heel gevaarlijk.”