Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Geurmarketing-expert Patrick Castelain: “Het draait allemaal om verleiden.”

Van een start als pioneer tot de grootste in België

Patrick Castelain — by Anaïs Skoutariotis
Patrick Castelain — by Anaïs Skoutariotis

Het draait allemaal om verleiden. Dat is het motto van Patrick Castelain, zaakvoerder van Scents. Jarenlang heeft hij topfuncties in de media gehad en nu is hij gespecialiseerd in geurmarketing. Ik interviewde hem over zijn reis als grootste geurmarketing specialist in België.

Patrick Castelain: “Ik heb 400 standaardgeuren en verschillende toestellen en de bedoeling is dat de beleving versterkt wordt in alle facetten. Alles draait om verleiden, het product mooier voorstellen dan soms de realiteit. Aan marketing is niets fout, dat maakt het leven mooier in zijn algemeenheid. Je mag niet misleiden, maar wel verleiden.

“Het emotionele aspect is tegenwoordig nu eenmaal belangrijk. Dat zie je ook in de autosector: mensen die een Alfa Romeo kopen zijn wilde, avontuurlijke mensen. Mensen die een BMW kopen hechten dan weer meer belang aan het materiële. Zij kopen het voor het chique merk. Dat is nu eenmaal het karakter van een product. “

U heeft vooral in de media veel leidinggevende functies gehad in verschillende bedrijven. Hoe bent u terecht gekomen in de geurmarketing sector?

“Ik was op vakantie in Thailand en daar merkte ik dat er heel rudimentaire winkeltjes waren die donker waren, waar soms onvriendelijke mensen werkten,… maar die wel een goeie geur hadden aan de inkom! En dat trok wel klanten aan, lokaal waren er minpunten aan de winkel zelf.

Drie maanden later zat ik in Miami. Ik was op straat aan het wandelen en vanop het voetpad trok een heel lekker parfum mij in een winkel binnen. Het was een hele chique dameswinkel met prachtige kleren, een mooi interieur, mooie verkoopsters.. Sorry (lacht).

En toen dacht ik: parfum gebruiken om mensen binnen te lokken, dat bestaat niet in België, hoe kan dat? Daarna ben ik beginnen zoeken. Ik vond leveranciers, uit andere landen weliswaar, want in België bestond dit nog niet. Voor de duidelijkheid: ik maak geen eigen parfums, ik koop ze aan.

Op dat moment zat ik zonder werk. En ik heb in de media inderdaad goede functies gehad, maar in grote bedrijven werken was niet mijn ding.“

Ik ken geurmarketing vooral van in kledingwinkels, zoals Abercombie & Fitch. Focust u vooral op kledingwinkels of is geurmarketing veel breder?

‘Nee, ik ben begonnen met elke commerciële ruimte waar je mensen iets wilt laten doen kopen. Je moet mensen op hun gemak zetten: je moet hen een koffietje geven, goeie muziek opzetten. Alle commerciële ruimtes zijn potentiële klanten. Maar de eerste sector voor mij is inderdaad de kledingwinkels.

Sommige mensen denken: ik word verleid om iets te kopen wat ik niet wil kopen. Dat is helemaal niet waar.

In wat voor soort bedrijven of plekken gebruiken uw klanten geurmarketing?

“In winkels zoals New Paris Londres gebruiken ze een geur, in pretparken gebruiken ze snoepjesgeur, in benzinestations gaan ze tewerk met een koffiegeur (de bedoeling is dat je een koffie koopt voor je weg gaat). Zo zijn er nog veel soorten plekken: discotheken, hotelrecepties, evenementen zoals Tomorrowland, kinderwinkels, etc.”

Hoe belangrijk is geurmarketing in de communicatie sector?

“Het is ontzettend belangrijk. Degenen die het niet doen, staan ongelooflijk achter. Ze gaan verliezen van degenen die het wel doen. De consumenten tegenwoordig geven niet meer om de kwaliteit van het product. Ze gaan er vanuit dat het product goed is. Hoe maakt de consument nog een onderscheid tussen twee merken? Inspelen op emotioneel vlak.

Het belang van een geur gaat terug tot de oertijd. Dieren kiezen hun partner op basis van geur. Bij mensen was dat in de oertijd ook zo, maar nu natuurlijk niet meer. Nu is dat veel meer, door de maatschappij. Geur heeft twee oerinstincten: afstoten of aantrekken. En dat bestaat nu nog altijd.”

Loopt België achter met geurmarketing? En hoe komt dat volgens u?

“België loopt heel erg achter met nieuwe producten in het algemeen. We zijn heel bureaucratisch. En als we iets nieuws willen proberen, dan moet iedereen het hebben en dan geven we het misschien een kans. Het was heel moeilijk in het begin. Ik moet bewijzen dat het meer omzet gaf. Als ik in het buitenland voorbeelden gaf, kreeg ik als tegenargument: in het buitenland werkt dat wel, maar hier.. “

Men moet iets doen tegen de online webshops. Het enige wat je daartegen kan doen, is beleving creëren in je eigen winkel. Beleving is belangrijk en geurmarketing is daar een heel belangrijk aspect van.

Aangezien u relaties heeft met het buitenland, bent u dan van plan uw bedrijf uit te breiden naar het buitenland?

“Ik zou durven willen uitbreiden in het buitenland, maar het is heel arbeidsintensief. De klant kan zeggen : kan je eens langskomen, ik wil een ander geurtje, of mijn toestel is stuk. Dat is moeilijk als je klanten hebt die overal verspreid zitten in het buitenland.

En ik heb nog veel onontgonnen markt in België zelf, dat is mijn prioriteit. “

Over de service: hoe gaat u tewerk met uw klanten? Hoe zit het met de service na aankoop?

“Mensen kopen een toestel en de geurflessen. Dat kan onafhankelijk of ze kunnen het huren. Ze kunnen het aankopen met of zonder een onderhoudscontract. Het is beter werken wanneer de klant een servicecontract heeft. We onderhouden dan de toestellen automatisch en ze kunnen de geur altijd veranderen.”

De geurtoestellen van Scents — by Anaïs Skoutariotis
De geurtoestellen van Scents — by Anaïs Skoutariotis

Welke communicatie hanteert u tegenover uw klanten?

“Communicatie is zeer interessant, maar ik zit in de business to business communicatie.

Ik gebruik de pull methode: klanten moeten naar mij komen en zeggen dat ze interesse hebben. Om dit te bereiken zijn social media, Google Adwords en SEO heel belangrijk.

Ik ben ook geweest op Ook getest op mensen, De laatste show, De zevende dag, radioprogramma’s,…

Ik zorg ervoor dat mensen het concept van geurmarketing ergens horen en ze het vervolgens gaan opzoeken. Mijn taak is dan: bovenaan staan bij die zoekresultaten.

Het is heel moeilijk om te zorgen dat ik boven mijn concurrenten sta. Een concurrent van me heeft één hele goede recensie van een credibele website. Google ziet dat als heel belangrijk en daardoor staat mijn concurrent boven mij, door die ene recensie. Dat is vervelend en ik probeer er boven te komen. Maar dat vergt tijd. En ik investeer geen cash out in de communicatie. “

U vindt PR het effectiefste en beste middel.

“Ja, PR is heel belangrijk. Als ik op TV kom, maak ik gebruik van de kans om met een journalist een gesprek te hebben over geurmarketing. Ook mond-tot-mondreclame is voor mij zeer belangrijk. Ik zorg ervoor dat geen enkele persoon iets slechts over mijn merk kan zeggen.

Welke sociale media kanalen gebruikt u?

“Facebook is zeer belangrijk, ik richt advertenties heel fel naar mijn klanten. Facebook is heel nuttig geworden. Vroeger was het vooral persoon tot persoon, maar nu is het ook zakelijk. LinkedIn komt daarna, en Instagram en Twitter gebruik ik helemaal niet.”

Hoe meet u de resultaten van uw product?

“De enige reden waarom mijn klanten naar mij komen is omzet verhogen. Dat is de bottom line.

Het is heel moeilijk aan de kassa te meten. Er kunnen zoveel andere redenen zijn dat de omzet is gestegen of gedaald, er zijn heel veel variabelen. Plus, geurmarketing is een marketing tool. Marketing meet je altijd op lange termijn. Wanneer dat begint te werken, ben je een of twee jaar verder.

Stel: je koopt je kleren bij Lola Liza en ze beginnen nu met geurmarketing. Je moet er toch twee of drie keer zijn geweest om er echt iets van te merken.

Maar om op je vraag terug te komen: de tijd dat iemand in een winkel blijft rondhangen is hoe ik de resultaten meet. Hoe langer, hoe groter de kans dat je iets koopt.”

Geur heeft twee oerinstincten: afstoten of aantrekken. En dat bestaat nu nog altijd.

U bent een van de pioniers in de geurmarketing sector in België. Hoe gaat u om met de toch wel aanwezige concurrenten?

“Service is heel belangrijk. Mijn grootste onderscheid is mijn aantal geuren: ik heb er 470.

Mijn concurrenten hebben er veel minder, zij werken voor één fabrikant. Ik heb verschillende leveranciers. Waarom ik dit doe? De technologie verbetert constant. Ik zit niet vast aan één fabrikant die misschien niet altijd op de hoogte is van de nieuwste toestellen. Zo ben ik vrij in mijn keuze.

Dit is niet makkelijk, want fabrikanten laten dit niet altijd toe. Maar bij mij wel, en dat is wel het voordeel van pionier te zijn.”

Hoe ziet u de toekomst van geurmarketing?

“Ik voorspel dat er meer en verfijndere geuren gaan zijn. De technologie, zoals bijvoorbeeld het verspreiden van geuren, zal ook verbeteren. Versterkte toestellen en geuren die je voor meer doelen kan gebruiken. Bijvoorbeeld: Wanneer je in een tandartspraktijk of ziekenhuis zit, kan men een geur gebruiken om je op je gemak te laten voelen.”

Geurmarketing is hot, dat kunnen we niet ontkennen. Komt er een nieuwe strijd tussen handelaars over het verleiden van hun klanten? Hebben lokale zaken eindelijk een voordeel gevonden om tegenover de online winkels te staan? De toekomst van geurmarketing is veelbelovend, en ik ben er helemaal klaar voor.