Give us a like and we'll keep you in the loop.

We use cookies

We use cookies and other tracking technologies to improve your browsing experience on our website, to show you personalized content and targeted ads, to analyze our website traffic, and to understand where our visitors are coming from. By browsing our website, you consent to our use of cookies and other tracking technologies.
Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

"Ik heb een grondige hekel aan middelmatige communicatie"

by Herve Van de Weyer
by Herve Van de Weyer

Gedreven. Gepassioneerd. En een uitgesproken mening. Dat is Thierry De Vynck. Als digitaal strateeg bij Dallas begeleidt Thierry nationale en internationale merken in al hun online-activiteiten om een dialoog op te zetten tussen merk en consument. Een gesprek over communicatie die raakt. Over GDPR. En ja, met heel wat “fucks”.

Eerst en vooral voor de lezers die je nog niet kennen, wat moeten we zeker weten over Thierry De Vynck?

Thierry De Vynck: “Ik ben enorm gepassioneerd door alles wat digitaal is. Alles wat met internet en innovatie te maken heeft eigenlijk. Vandaar ook de job natuurlijk. Ik ben ook enorm gepassioneerd door alles wat er mooi uitziet om het zo maar te zeggen: design, architectuur en webdesign. Zelfs mooie wagens en alles wat er gestileerd uitziet. Deze dingen hebben me uiteindelijk in de reclame gepusht. Ik heb een grondige hekel aan middelmatige communicatie, marketing en reclame. Top om in België te wonen dus.

“Ik probeer me altijd te verkopen als iemand die heel gedreven is. Ik heb een nul-procent-modus en een tweehonderd-procent-modus. Daartussen, zo’n honderd-procent-modus dat ken ik niet. Het moet altijd keihard gaan zijn. Op alle vlakken. Ik ben ook een zware Club Brugge supporter. In een jaar als dit is dat gemakkelijk om te zeggen, in andere jaren wat minder.”

Ik heb een nul-procent-modus en een tweehonderd-procent-modus.

Er gaan ook mensen zijn die Dallas nog niet kennen. Hoe zou je jullie core business beschrijven?

Thierry De Vynck: “Onze core is eigenlijk iets wat heel simpel klinkt, maar waar toch veel bij komt kijken. Eigenlijk helpen wij bedrijven met groeien. Plain and simple. Wij zijn strategische partners van een bedrijf. In het begin gaan we hard proberen om heel diep in de business van de klant te duiken.

“Daarna gaan we een traject uitzetten met alle mogelijke technieken die er zijn. Meestal zal daar een stuk inbound marketing of content marketing tussen zitten. Dit hangt af van het aankoopproces, maar het kan ook zijn dat er tv bij zit of andere media.”

Hoe zijn jullie bij inbound marketing terecht gekomen? Aangezien jullie hier als één van de eerste bedrijven mee begonnen.

Thierry De Vynck: “Eigenlijk is de vraag: “Wat gaat dit opbrengen?”, daar totaal niet op kunnen antwoorden en echt voor lul staan in een meetingroom, zo’n beetje de drijfveer geweest. Vooral toen het bijna dagelijks gebeurde, hadden we iets van: “We moeten hier iets aan doen.”

“We zijn met Hubspot in contact gekomen. Ze hebben een drietal mensen van ons getraind. We merkten dat onze presentaties veel makkelijker gingen, onze discussies met klanten gingen vlotter en we konden dieper ingrijpen op bedrijven en hun business. Toen zijn we snel begonnen met al onze processen om te vormen en andere profielen aan te nemen.”

Over gaten in de markt gesproken, wat is volgens jou het volgende gat in de markt? Wat moeten bedrijven en studenten goed volgen?

Thierry De Vynck: “Vooral de evolutie naar automatisatie die extremer wordt. Nu begint marketing automation overal aanvaard te worden, sinds een dik jaar, anderhalf jaar. Ik zie dit nu exponentieel groeien, samen met de chatbots en de hele AI-evolutie.

“Wat je in deze context zeker nodig hebt, zijn mensen die heel goed kunnen nadenken. Dat is een zeldzaam goed in dit land. Dit is misschien iets te zwart-wit, maar we merken dit als we vacatures uitschrijven. Er komen heel veel doeners op af. Dat is handig, deze mensen heb je zeker nodig en hebben een meerwaarde in het team. Anders ben je een bende dromers die nooit iets realiseren. Maar af en toe heb je mensen nodig die heel goed en heel snel kunnen nadenken, interpreteren en bijsturen. Een strategisch denkvermogen is zeker iets dat, ironisch genoeg, al tientallen jaren extreem noodzakelijk is, maar voor mij nog belangrijker wordt. Dat is één ding.

Anders ben je een bende dromers die nooit iets realiseren.

“Anderzijds is er het stuk van goede creativiteit. Alles moet sneller, korter, goedkoper, automatischer, meer technologisch… Bots gaan onze blogs kunnen schrijven. Dit kan allemaal wel zijn, maar als alle blogs door een bot geschreven worden, dan gaat de beste blog nog altijd de blog zijn die iemand handgeschreven heeft en ergens in het systeem heeft geüpload. De menselijke creativiteit gaat een enorme troef worden in de komende jaren in de wereld van automatisatie.”

Creativiteit kan ook nog in gevaar komen. Denk hierbij aan bedrijven als McCann Japan die al een creative director bot hebben. Denk je dat dit een bedreiging is voor het belang van het creatieve of niet?

Thierry De Vynck: “Langs de ene kant heeft de nerd in mij zoiets van: “Ja, fuck, doen! Kei graaf! Laat het allemaal maar gebeuren.” Je bent nog jong, je hebt waarschijnlijk wel wat projectervaring maar nog geen structurele ervaring in een bureau. Daar zal je wel merken dat er veel uitvoerende taken zijn waarvan je denkt “Holy shit man, dit kan zo veel rapper en zo veel efficiënter.” Bots zijn ideaal voor deze taken. Daarom zegt de nerd in mij: “Ja, gewoon gaan!”

“De strateeg in mij, die een hekel heeft aan middelmatige communicatie, zegt: “Hmm, ik geloof er wel in dat deze revolutie zich exponentieel gaat voltrekken en dat we een hele hoop zaken gaan krijgen die automatisch gaan ingevuld worden.” Voor mij zijn dit eerder zaken als een e-mail of een social mediabericht op basis van een blog. Ik zie het eerder in dit spectrum gebeuren. Misschien automatisch e-mails laten genereren in functie van wat mensen gedaan hebben. Het soort zaken waar vandaag veel tijd in kruipt.

Als je klikt op, God betert, schaars geklede vrouwen, dan krijg je alleen nog schaars geklede vrouwen te zien. Wat heel lullig is als je vriendin naast je in de zetel zit.

“Voor mij is een heel goed voorbeeld hiervan Instagram. Je moet er maar eens op letten als je op Instagram zit. Achter je feed zit een algoritme. Je moet eens drie foto’s met een auto aanklikken. De komende weken is alles op je Instagram iets met auto’s. Als je klikt op, God betert, schaars geklede vrouwen, dan krijg je alleen nog schaars geklede vrouwen te zien. Wat heel lullig is als je vriendin naast je in de zetel zit. Dat is voor mij het bewijs dat als bots en algoritmes het overnemen, je enkel meer van hetzelfde krijgt.”

Marketing automation is een wereldwijde trend, toch kan dit in Europa moeilijk worden. Je voelt de vraag misschien al komen, maar wat gaat volgens jou het effect van de GDPR op deze trend zijn?

Thierry De Vynck: “GDPR is volgens mij deels een positieve evolutie. Vandaag wordt er nog veel gesjacherd met data. We kopen databases die niet allemaal even waterdicht zijn. Mensen gaan LinkedInprofielen exporteren in Excelbestanden en deze uploaden in een Hubspot-achtige tool en al deze mensen mailen. Dit gaat niet meer kunnen. Mensen moeten expliciet hun toestemming geven voor dit soort dingen. Dat is dus positief. De consument of de ontvanger gaat er beter van worden en er gaat minder misbruik gemaakt worden van zijn data.

“De uitdaging zit hem in de platformen. Het merendeel van de platformen zijn Amerikaans en zij hebben zoiets van “Fuck you Europa, wij gaan dat niet doen. Dat is tegen ons businessmodel.” Heel veel van deze platformen gaan ertussenuit vallen. Kleine, hippe start-ups die gaan deze garanties op zo’n grote schaal niet kunnen bieden. De grote spelers gaan machtiger worden.

Fuck you Europa, wij gaan dat niet doen. Dat is tegen ons businessmodel.

“Het gaat gewoon wat wennen zijn. Je hebt nu databases van honderdduizend man, maar als je ze filtert en de toestemmingen controleert, hou je er misschien twintigduizend over. Maar bon, de twintigduizend man die expliciet toestemming geven, dat zijn diegene waar ik als strateeg in geïnteresseerd ben. Die andere tachtigduizend zijn er maar om de boel wat op te vrolijken.”

We merken nu al dat Alibaba en Amazon wat aan het vechten zijn over Europa. Hoe verwacht je dat de Aziatische bedrijven gaan groeien binnen Europa?

Thierry De Vynck: “Ik denk dat ze enorm gaan groeien. Zeker in Europa. Voor België ben ik niet zeker. Amazon heeft het ook moeilijk met België. België is ook gewoon een belachelijk land op dit vlak. We moeten hier alles in het Nederlands, Frans en als het even kan ook in het Engels en het Duits communiceren. De kost die je moet investeren om een markt als België te betreden is gewoon hallucinant. Marketing moet, bij wijze van spreken, vier keer de normale investering doen.

“Alibaba is een eerste, heel goed voorbeeld. Bedrijven als Huawei ook. Tencent is de afgelopen twee jaar Hollywood en de VS aan het veroveren. Ik denk dat wat er in de Aziatische markt aan het gebeuren is de norm gaat worden voor wat wij gaan doen. Amerika was de grote speler die jarenlang heeft gedomineerd. Voor mij staat Azië er nu al op zijn minst naast. Amerika focust zich vooral op Europa, maar Azië focust zich op Afrika. Er woont een pak meer volk in Afrika. Terwijl ze hiermee bezig zijn, zijn ze zich aan het inkopen in de VS. Europa kan Azië, volgens mij, enorm weinig schelen.

Ik vrees dat Europa door zijn debatcultuur, zijn ego’s en zijn meningen onderuit gaat. Kom er is een probleem, laten we met zijn allen in een heel mooi kantoor in Brussel niks beslissen.

“Ik was onlangs in Amsterdam, waar een Britse legal expert me zei dat GDPR de laatste stuiptrekking van Europa is. Het is een fuck you naar de Amerikaanse bedrijven en zeggen: “Als je met ons wil meespelen, moet je je aan onze regels houden,” en enkele Amerikaanse bedrijven gaan meegaan. De echt grote bedrijven gaan gewoon iets hebben van “Weet je wat, hier jong (steekt middelvinger op). Hou uw Europa maar. Wij gaan de rest van de wereld veroveren”. Ik vrees dat Europa door zijn debatcultuur, zijn ego’s en zijn meningen onderuit gaat. Kom er is een probleem, laten we met zijn allen in een heel mooi kantoor in Brussel niks beslissen. Dat is de doodsteek voor Europa”.

De Amerikaanse bedrijven beginnen stilaan de Aziatische bedrijven te volgen, maar andersom is het ook nog het geval. Zo beginnen zij nu ook met home devices. Denk jij dat er een toekomst zit in home devices? Gaan zij een belangrijke rol spelen in onze strategie, zelfs als de GDPR het de devices moeilijk gaat maken?

Thierry De Vynck: “Los van GDPR denk ik dat home devices een enorme innovatie gaan zijn. Ik woon samen met mijn vriendin en wij haten het om naar de winkel te gaan. Fucking waste of time hé. We werken allebei full-time. Ik werk veel te lang, dus ik ben pas thuis als de supermarkten sluiten. Mijn vriendin werkt in Mechelen en pendelt met het openbaar vervoer, dus zij is ook pas thuis als de supermarkten sluiten. Dus we moeten zaterdagochtend tussen alle bomma’s, die met een veel te grote kar rondrijden in de supermarkt, gaan winkelen. Wij komen slechtgezind de winkel buiten. In Amerika kan je gewoon tegen je home device of Siri zeggen: “Bestel dit, dit, dit en dit” en ’s avonds wordt het gewoon bij je thuis geleverd. Eigenlijk hetzelfde principe als marketing automation. Die stomme taken die we allemaal niet graag doen, die gaan aan een rotvaart geautomatiseerd worden. Dat is buiten Europa al aan de gang.

Ik wil liever iets betekenen dan het kanonnenvlees te zijn.

“Heel wat mensen gaan innovatie altijd negeren. Maar als er in een film robots de wereld overnemen, gaan deze mensen het eerst dood. Zij die in het begin lacherig doen over de evolutie, worden dan vertrappeld door de robots. Ik wil hier niet bij zijn. Ik wil deel zijn van het groepje dat badass hun zonnebril opzet en tegen de robots vecht. Of de mensheid verraad en met de robots gaat meeheulen. Ik wil liever iets betekenen dan het kanonnenvlees te zijn.”