Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Marc Croes: “Gebruik de kenmerken van elk medium optimaal”

Hoe moet een universiteit en hogeschool communiceren met studenten en potentiële studenten? Via mail? Of Facebook? Ik had hierover een interessante babbel met Marc Croes, PR-medewerker en eventmanager van de Universiteit Hasselt.

U bent Stafmedewerker Public Relations en Events Manager-. Wat houdt dat juist in?

Marc Croes: “We zullen beginnen met het gemakkelijkste, event manager. Ik doe de coördinatie van de grotere evenementen die centraal binnen de instelling georganiseerd worden. Dat gaat over infodagen, masterbeurs, Sid-ins, personeelsevents enzovoort. Er gebeuren 600 evenementen per jaar in de instelling, waarvan ik er bij 200 betrokken ben. De andere worden georganiseerd vanuit een opleiding of faculteit.

“Daarnaast ben ik een aanspreekpunt voor externen die iets willen doen in combinatie met UHasselt. En dan komen we een beetje bij het PR-gedeelte. Dat kan een onderzoek zijn of dat kan een evenement zijn. Zo organiseert de CM hier hun jaarlijkse Kazou-dag en een groot gezondheidsevenement. Ik ben dus de contactpersoon om dat allemaal te coördineren.”

Bent u ook verantwoordelijk voor de communicatie naar de studenten toe?

Marc Croes: “We hebben een Dienst Communicatie en Marketing met een aantal mensen met specifieke verantwoordelijkheden. Iemand is verantwoordelijk voor social media, iemand voor interne communicatie enzoverder. Ik ben lid van dat team omdat de activiteiten die we ondernemen vaak te maken hebben met communicatie naar studenten. Zowel potentiële- als UHasselt-studenten.”

We gebruiken het belevingsaspect als kapstok om de academische informatie wat sexy te maken.

Dus u probeert de school populair te maken bij potentiële studenten?

Marc Croes: “Dat is te simpel samengevat. Wij proberen aan zowel de potentiële als bestaande student aan te geven dat er op een universiteit beleving is, dat het plezant is. Maar in feite proberen we vooral te communiceren over wat wij doen als academische instelling. Hoe zitten opleidingen in elkaar, wat is de instelling, hoe functioneert hij en hoe kan de student daar in passen? Dit doen we met objectieve academische informatie.

“Het lijkt niet altijd zo, maar de academische informatie is de belangrijkste. Men komt naar hier om een diploma te halen. We gebruiken het belevingsaspect als kapstok om de academische informatie wat sexy te maken. Zo neemt de student de tijd om een mail of boek open te doen, waarin dan de academische informatie zit.”

Welke middelen gebruikt u vandaag om te communiceren? Welke kunnen beter?

Marc Croes: “Dat is een constante uitdaging. Niet enkel voor ons, maar voor alle collega-universiteiten en –hogescholen. Er is een overkoepelende Europese instelling, Euprio. Hierin zitten alle communicatiediensten van Europese universiteiten en hogescholen. We komen enkele keren per jaar samen. Centraal staat daar: ‘hoe optimaal communiceren met studenten?’. Elke universiteit en hogeschool is op zoek naar de ideale formule.

“Er wordt een onderscheid gemaakt tussen communicatie naar leerlingen, in het middelbaar onderwijs dus, en studenten.

“In die eerste groep is de combinatie van traditionele en digitale communicatiemiddelen zeker nog aanwezig. Leerlingen krijgen in een enveloppe een brochure over hoe de instelling werkt, aangevuld met een extra mailing door het jaar voor coaching- of openlesdagen. Dit is heel belangrijk, want deze communicatie komt ook bij de ouders terecht. Ouders leven vaak niet mee met de digitale wereld van hun kind. Daar creëren we met traditionele media een opening om info te brengen.

“Het nadeel is dat een leerling in het laatste jaar van het secundair onderwijs een heel pak aan enveloppes met boekjes krijgt. Deze wordt slechts voor één derde of zelfs één vierde bekeken. Maar men leest het wel, dat weten we. Leerlingen bekijken dit boekje, maar heel selectief. Hier is traditionele media ook vandaag nog niet weg te denken. Als je een brochure krijgt met 64 pagina’s in PDF-formaat, ga je daar niet door lopen scrollen. Dat doet niemand. Daarom gebruiken wij nog steeds dat boekje, waarin je heel snel kunt zien dat op bladzijde 10 de opleiding staat die je interesseert.

“Via de digitale media triggeren wij constant. Hierbij proberen wij elk medium optimaal te gebruiken binnen de kenmerken van het medium. We willen door elk medium beleving creëren, triggeren. Zo kan de potentiële student voelen wie UHasselt is. En dat als hij of zij zich verder wil informeren, er makkelijk naar de site kan gegaan worden. Of dat er naar het boekje gegrepen wordt dat thuis ligt.”

Is het traditionele dan puur voor de academische informatie en het digitale voor de beleving?

Marc Croes: “Misschien wel, maar wij weten dat iemand van 17-18 jaar makkelijk zijn weg kan vinden door het internet. Ook naar de academische informatie. We moeten hem dus niet altijd alles vertellen wat in het boekje staat. Maar het boekje weglaten kunnen we nu nog niet doen. Dan kunnen we de jongeman of jongedame niet bereiken op het moment dat wij dat willen. Het boekje ligt bij hun thuis, is continu te raadplegen, ook al pakt de leerling het maar twee of drie keer vast in een schooljaar. Om dat effect vandaag te verkrijgen met digitale media, moeten we bijna elke dag impulsen sturen om hem of haar op het juiste moment aan UHasselt te doen denken. Er heeft nog niemand een oplossing gevonden om dat continu proces bij digitale media toe te passen.

In een één-op-één verhaal kun je nog altijd perfect communiceren en dit werkt naar onze mening nog altijd het beste

“Natuurlijk gebruiken wij de digitale media wel om bepaalde groepen te gaan selecteren. Groepen zoals 18-jarigen, wonende in de provincie Limburg die aan een ASO-school studeren enzovoort. We gaan dus advertenties plaatsen in functie van deze groepen op relevante media.

“Naast de boekjes en brochures communiceren wij ook nog heel graag face-to-face met leerlingen. Op info-avonden, oudercontacten enzovoort. In een één-op-één verhaal kun je nog altijd perfect communiceren en dit werkt naar onze mening nog altijd het beste.”

En als die leerling kiest voor UHasselt, verandert de manier van communiceren dan?

Marc Croes: “Dan komen we bij de grootste uitdaging. De student heeft enorm veel academische informatie gekregen en eenmaal hier aangekomen wil elke instelling zichzelf zo sexy mogelijk profileren. We willen hem of haar alles vertellen wat hier te beleven is. Dit zorgt voor een overaanbod aan informatie. We zijn al twee jaar met een werkgroep bezig om dit te verfijnen.

“We gebruiken in deze fase de traditionele media in feite niet meer. Wel nog de schermen in de gebouwen en banners, maar geen affiches of flyers. Het accent ligt op de digitale media, waar wij ook niet weten welk medium het beste is om een student met een specifieke boodschap te bereiken. Nu worden dingen als veranderingen in het lessenrooster en wat er gedaan moet worden om het diploma in orde te maken per mail verstuurd. Of de student moet het zelf opzoeken. Maar soms is het natuurlijk nodig om dingen te highlighten. Nu komen al die mails aan op ‘student@uhasselt.be’-e-mailadressen. Maar daarop komen ook alle leuke mails die zeggen dat het fuif is of dat je tickets kan winnen voor een voorstelling. Daar zitten we nu mee te worstelen, net als onze collega’s op Europees niveau. Er worden ook filmpjes gemaakt, maar dat kost veel tijd en geld.

“We experimenteren daar wel mee. Zo is een mogelijke verbetering om mails te sturen vanuit ‘cultuur-/sport-/vandaag@uhasselt.be’. Zodat men weet direct ziet of de mail interessant kan zijn of niet. We experimenteren, maar op dit moment zijn er nog geen conclusies die zeggen dat je op de een of andere manier het best communiceer.”

Hopelijk ‘nog’ geen conclusies?

Marc Croes: “Ja, maar alles blijft veranderen dus dat wordt moeilijk. Ik ging laatst naar een uiteenzetting van PubMarket. Die hebben een online reclamebureau, Markedeer, opgericht. Die specialiseren zich enkel in digitale media. Zij geven ook aan dat de grote zes media die er zijn, Instagram, Twitter, Facebook enzovoort, binnen hun eigen net moeten benaderd worden, maar dat geen van die producten specifiek meer door iemand bekeken wordt. Geen enkele heeft het overwicht en dat zal in de toekomst ook niet gebeuren. Je moet proberen van alle kenmerken van elk medium optimaal gebruik te maken. Maar dat lost nog niet het probleem van hier op, hoe je optimaal met studenten communiceert.”

Is de manier waarop UHasselt nu met studenten communiceert dan niet optimaal?

Marc Croes: “Ik denk dat wij optimaal gebruik maken van wat aanwezig is, maar ik weet niet of we daar optimaal mee scoren. Wij hebben 6500 studenten. Als wij een mail uitsturen met de boodschap dat wij ons inzetten voor Music For Life en dat wij acties van studenten steunen, hoeveel mensen gaan daar dan iets mee doen? We weten dat een kinestudent bijvoorbeeld gaat kijken naar mails over sport. We weten dat als het de student niet interesseert het de vuilbak in gaat. Misschien is het voldoende om zo over de algemene dingen te communiceren. We hopen dat we door dit frequent te doen –zonder te spammen- toch een aantal mensen dit automatisch meeneemt.

“Van specifieke communicaties naar specifieke groepen, zoals mails over een kine-feest naar kinestudenten, blijven wij af. Maar wij worstelen dus een beetje met wat nu het meest optimaal is voor de centrale communicatie zonder belerend over te komen of te spammen.”

Ik denk dat wij optimaal gebruik maken van wat aanwezig is, maar ik weet niet of we daar optimaal mee scoren

We hebben het nu over evenementen en over PR gehad. Zijn er veel verschillen in de communicatie tussen die twee? Of is de manier van communiceren vrijwel identiek?

Marc Croes: “Ik denk dat de doelgroep bepaalt op welke manier je communiceert en via welk medium. Als we over de student take-off communiceren, dan doen we dat via sociale media naar onze niet-studenten toe. Dit doen we via sfeerbeelden om te laten zien dat studeren in Hasselt, Hasselt Studentenstad, plezant is. Want daar is veel te doen. We gaan niet expliciet zeggen dat ze moeten afkomen. We tonen beelden van 5000 man die naar Lil Kleine staan te kijken. Dat is sfeer, dat is gezelligheid, dat is PR. Dat is werving in feite.

“Daarnaast gebruiken we Facebook ook om een evenement te verkopen. Als we naar eigen studenten communiceren over de student take-off, is de boodschap wel ‘kom af, het begint om 16u, een pintje kost zo veel, het is gratis en je kunt dit en dat gaan doen’.

“Zo proberen we elk middel in te zetten op zo’n manier dat we de doelgroep kunnen bereiken. Dat is één van de belangrijkste dingen in communicatie. Eerst de doelgroep bepalen.”

Ik hoorde u Hasselt Studentenstad zeggen. Dit is een vrij recent initiatief van stad Hasselt, niet?

Marc Croes: “Ja, inderdaad, die doen goed hun best vind ik. Dat heeft te maken met een vernieuwde jeugddienst met een paar nieuwe mensen die er voor gaan. Ze zijn bijvoorbeeld op tournee gegaan door de gebouwen van de Hogescholen en Universiteit van Hasselt met een pop-up kot. En dat gaat goed. Ze slagen er in om het tempo hoog te houden. Ze slagen er in om twee à drie keer per week iets te posten op Facebook, dat is een voorwaarde die ze goed uitvoeren. Het is belangrijk dat stad Hasselt de principiële keuze maakt en kiest voor personeel dat vrij wordt gesteld om elke dag opnieuw het warm water uit te vinden en dat te verspreiden. En dan werkt dat.

“Zo doen ze bijvoorbeeld livestreams waarin studenten dingen kunnen winnen als etentjes, filmtickets, gadgets enzovoort. Ze zorgen ook voor interactie, iets wat we op UHasselt zeker ook proberen te doen.”

Hasselt Studentenstad doet goed zijn best vind ik. Dat heeft te maken met een vernieuwde jeugddienst met een paar nieuwe mensen die er voor gaan

Ik zag dat u zich jarenlang heeft ingezet voor Rock Herk. Hoe groot is het verschil tussen vroeger en nu qua communicatie?

Marc Croes: “Ja, ik heb mijn schouders mee onder Rock Herk gezet van jaar nul tot jaar dertig. De laatste jaren ben ik niet meer zo actief. Maar het verschil is enorm hé. Vroeger –tot het jaar 2000-2005- waren de traditionele media de bouwstenen. Zo veel mogelijk flyeren, duizenden affiches verspreiden, de pers heel hard bewerken. Dat ene artikeltje in Het Belang Van Limburg was zo belangrijk.

“Terwijl nu is het eigenlijk enkel nog digitaal communiceren. Zonder digitale media krijg je een festival niet meer van de grond. Dat geldt voor alle festivals. We zien geen affiches van Rock Werchter meer in de straat. We hebben een jong publiek, dus is digitaal de enige juiste keuze.”

Flyeren is dus volledig verleden tijd?

Marc Croes: “Ja eigenlijk wel, flyeren is als met hagel schieten. Je kan flyeren voor Rock Herk op de Jeneverfeesten, waar 50 000 man is. Dan is heb je misschien 500 mensen bereikt die iets met Rock Herk willen te maken hebben. Dat kost heel veel tijd en inzet. Dat kan 500 euro kosten. Maar steek je 500 euro in Facebook Advertising, bereik je voor dat geld mensen die je wil bereiken en kom je bij hen in de huiskamer. En zo sterk is dan Facebook weer op dat punt.”

De vragen die je je moet stellen zijn 20 jaar en zijn nu ook aan de orde. Je steekt ze enkel niet in een oude rugzak, maar in een nieuwe rugzak. Daar ga je een keer mee schudden en dan ga je proberen die rugzak op de juiste plaats te krijgen

Is er nog iets dat je wil meegeven aan de communicatiewereld?

Marc Croes: “We zitten in een constante uitdaging om mee te zijn met wat er leeft. Ook in de opleiding communicatiemanagement. Er zijn enorm veel specialisten die goed werk verrichten, waar we naar luisteren. Maar het is telkens weer de opdracht om door die specialismes de juiste weg te vinden voor je eigen product en doelgroep.

“De essentiële vragen van vroeger zijn nog steeds dezelfde. Wat is mijn doelgroep? Wat zijn de kenmerken van mijn product? En hoe vertaal ik die optimaal naar de doelgroep toe? Die vragen zijn 20 jaar en zijn nu ook aan de orde. Je steekt ze enkel niet in een oude rugzak, maar in een nieuwe rugzak. Daar ga je een keer mee schudden en dan ga je proberen die rugzak op de juiste plaats te krijgen.”