Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Nothing beats the real thing

Steven Van Belleghem is professor Marketing aan de Vlerick Business School, partner van Nexxworks, oprichter van Snackbytes en een veelgevraagd spreker en coach. Maar waar droomt deze CRM-goeroe stiekem van? Zullen robots jobs overnemen en wat wordt het content item van 2017? Na zijn lezing in de C-mine in Genk interviewde (ondertussen oud-studente) Jill Vandebosch hem over zijn inzichten in de wereld van vandaag en de toekomst.

(Ondertussen oud-studente) Jill Vandebosch interviewde Steven Van Belleghem.
(Ondertussen oud-studente) Jill Vandebosch interviewde Steven Van Belleghem.

Steven, u bent een grote fan van bots. Wat gebeurt er in de toekomst wanneer die nog menselijker worden? Is er dan nog nood aan community managers?

Steven Van Belleghem: “_Dat is een goede vraag. Ik denk van niet, nee. Bedrijven laten tegenwoordig al basisantwoorden over aan bots. Maar je moet denken, die bots bestaan nog maar 6 maanden en nu kan dat al. Tel daar 10 à 15 jaar bij en ze zullen ook complexere vragen kunnen beantwoorden. In de financiële markt zijn ze zelfs al aan het kijken naar _Robo-advisors om bijvoorbeeld bellegingsadvies te geven. We zullen dat heel snel zien komen. Als je kijkt naar lijsten van jobs die met uitsterven bedreigd zijn, staat customer service agent op nummer 1.”

Gaan daar nieuwe jobs uit ontstaan?

Steven Van Belleghem: “_Er komen altijd nieuwe jobs. Het is moeilijk te voorspellen welke dat zullen zijn. Je ziet nu wel al dat hoe digitaler het land is, hoe meer jobs er bij komen. Dat komt omdat er extra _opportunities komen. Het is zoals bij McDonald’s die de bestellingen laat opnemen door machines. Achter de kassa’s halen ze mensen weg. Door de snelle service komen er meer klanten waardoor ze extra personeel nodig hebben in de zaal. Het personeel zal gewoon andere dingen doen.”

Facebook is bezig met VR, valt daar geld mee te verdienen?

Steven Van Belleghem: “_Ik weet niet of je de demo van het platform hebt gezien, dat is wel cool, hé. Het is alsof wij allebei thuis zijn, maar toch elkaar zien in een bepaalde omgeving en samen zaken kunnen bezoeken. Waar zal Facebook geld mee verdienen? Met hardware verkopen. Oculus VR is van hen. Zij zullen geld verdienen door _VR-headsets te verkopen, maar ze zullen nog meer geld verdienen met advertising. In de laatste financiële resultaten van Facebook werd vermeld dat de wall vol zit met advertising, hij is gesatureerd. Dat limiteert de groei enorm. Dus moeten ze iets nieuws creëren. De VR-wereld is natuurlijk een world of opportunities die opengaat. Als ze daar een advertisingverhaal in kunnen krijgen, zie ik daar een enorme groeikans voor Facebook.

“Je kan je inbeelden dat de entertainmentindustrie daar ook geld mee kan verdienen. Ik denk bijvoorbeeld aan voetbalwedstrijden. Misschien kan je daar een VR-abonnement op nemen, zodat het lijkt alsof je in het stadion zit. Het wordt dan een virtuele reis, of een virtuele experience. Je kijkt dan niet gewoon naar tv, maar je zit meer in die immersive environment. Misschien zijn mensen wel bereid om daar geld voor te betalen.”

Is er dan nog behoefte om dingen in real life te ervaren?

Steven Van Belleghem: “_Tuurlijk. Ik denk dat wel. We zullen gewoon veel méér beleven. Je zal ook niet hele dagen met die helm op zitten, denk ik. Je zal het nog altijd in het echt willen meemaken. Maar je wordt dat heel rap gewoon, hé. Ik heb thuis zo’n robot staan, een _Beam. Die staat in onze living, omdat ik veel weg ben. Dat is een soort skype on wheels. Overal in de wereld log ik in op die robot in de living en dan rijd ik rond in ons huis. Mijn kinderen zien mijn hoofd verschijnen op dat scherm en ik kan rondrijden. Als ik dan in San Francisco zit en ik kom om 22 uur op mijn kamer, dan log ik in. Thuis is het op dat moment 7 uur ’s ochtends, ik rijd naar de keuken en dan zit ik mee aan de ontbijttafel met mijn kinderen. Dat is fantastisch. Je ziet dat als de experience van communicatie beter wordt, je het zal gebruiken. Maar tot nu toe, godzijdank, hebben ze nog altijd liever dat ik fysiek in het huis rondloop dan dat ik er op wieltjes rondrijd. [Lacht] Nothing beats the real thing. Zelfs de man uit de matrix ging terug uit de matrix. Ik denk dat dat met VR ook zo zal zijn.”

2016 was het jaar van de video. Wat zal dat in 2017 zijn?

Steven Van Belleghem: “_Ik denk dat het video blijft. Uiteindelijk zijn er meer opties bijgekomen in de loop van 2016. _Facebook Live bestond nog niet in het begin, Instagram Stories ook nog niet. Als je dan nu kijkt naar Snapchat, Facebook, Instagram en YouTube, die vier alleen al zijn onevenaarbaar qua uren video per dag. Ik denk dat dat nog altijd het belangrijkste content item blijft.”

Het live verslaggeven wordt een onderdeel van hoe we nu met elkaar communiceren.

Is het liveaspect het belangrijkste?

Steven Van Belleghem: “_Live is fantastisch, hé. Iedereen is reporter. Je kan alles beginnen uitzenden met een _reach die fenomenaal is en dat in no time als individu. Om eerlijk te zijn heb ik het gevoel dat we nog niet perfect uitgeklaard hebben wanneer we die live kunnen gebruiken als Facebook community. Ik heb het gevoel dat mensen het nu ook gebruiken voor de meest onnozele dingen. Wat als dat wat zal uitfilteren en het echt over relevante zaken zal gaan? Wauw, dan is dat een fantastische tool. En het live verslaggeven wordt een onderdeel van hoe we nu met elkaar communiceren. Als je Snapchat gebruikt of Instagram Stories, is dat eigenlijk live verslaggeven van je dag op een manier die totaal anders is dan we ooit hebben meegemaakt. En het is blijkbaar wel iets dat we allemaal wel spectaculair en plezant vinden. “Het is ook erg menselijk. Zeker met Snapchat en Instagram Stories is het bijna alsof je een eigen reality show maakt. Vroeger moest je op tv komen om een reality star te zijn. Nu kan dat met onze eigen apparatuur, en dat is supercool.”

Waar droomt u van op vlak van communicatie?

Steven Van Belleghem: “_Waar ik van droom is een _personal virtual assistant die perfect werkt. Alle kleine dingen waar ik tijd in moet steken laat ik dan door zo’n personal virtual assistant doen. Daar kijk ik enorm naar uit. [Lacht]”

Moet de consument dan nog een voorkeur hebben voor een merk?

Steven Van Belleghem: “_Ik denk dat de consument minder en minder merkvoorkeuren zal hebben en het meer functioneel en rationeel gaat bekijken. Het zal dan op basis van algoritmen beslist worden en minder door de _gut feeling. We zullen op een nieuwe manier omgaan met merken. Je ziet nu ook al dat die love brands afnemen. Er zullen altijd uitzonderingen zijn, maar voor het gros zal dat blijven uitdoven. Ik kan bijvoorbeeld zeggen: ‘Boek maar, liefst het goedkoopste’, en Google regelt dat. Rationeel en puur op basis van data. De airline maakt me niet uit.”

Is dat het einde van de gewone website?

Steven Van Belleghem: “_De impact van gewone websites zal zakken. Alles van klassieke informatiegaring zal minderen qua impact. Pas op, dat zal niet volgend jaar zijn, maar over pakweg 10 jaar. Als informatiegaring via die _personal assistants goed werkt, dan worden websites irrelevant. Dat is zoals een kaart irrelevant is geworden sinds de gps goed werkt. Als jij vraagt: ‘Wat zijn de openingsuren van die winkel’, en dat spul doet dat perfect, then it’s a different world.”

_"Security is a much bigger problem._

En de privacy?

Steven Van Belleghem: “_Ik denk dat het een illusie is dat we de komst van die _assistants kunnen tegenhouden. Volgens mij zullen de mensen daarin meegaan. Security is a much bigger problem. Bedrijven zoals Google zullen hun best doen om geld te verdienen and that’s okay. Maar the bad guys in the world die ons willen chanteren, zijn een groter probleem. Ik denk dat de persoonlijke digitale security een grote stijgende macht zal worden. Zoals nu veel huizen een alarmsysteem hebben, zullen veel mensen een digitale security layer hebben rond hun huis, omdat het anders niet veilig is. Dieven zullen niet meer binnen komen in ons huis. Ze zullen de apparatuur in ons huis gebruiken om daar iets mee te doen. Dus zullen we die moeten beveiligen.

“Mensen zullen zich er ook niet door laten tegenhouden en we zullen die dingen gewoon worden. Vanaf het moment dat je ziet dat zo’n apparaat bij iedereen perfect werkt en dat iedereen sneller zijn ding heeft dan jij… dan ben ik benieuwd wat je gaat doen. Dan zal je, denk ik, ook overschakelen naar zo’n ding.”

Ten slotte: in het najaar komt uw nieuwe boek uit, wat zal het thema zijn?

Steven Van Belleghem: “Customers the day after tomorrow. Ik zal het vooral hebben over de impact van artificiële intelligentie op customer centricity. We zitten in die nieuwe fase van digitalisering en ik denk dat het een enorme stimulans kan zijn om customer experience naar een hoger niveau te tillen. En daar wil ik graag een boek over schrijven. [Lacht]”