Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Dieter Van Esch groet 's ochtends de communicatiewereld

Dieter Van Esch  — by celine millet
Dieter Van Esch  — by celine millet

Ik interviewde Dieter Van Esch, voormalig Head of Brands en partner bij RCA Group en nu aan de slag bij Intracto in Herentals, over trends in de communicatie. Hij gelooft rotsvast in 360° communicatie: “Er mogen geen barrières bestaan tussen on- en offline.“

Wat is de grootste verandering die je ervaren het binnen de communicatie?

Dieter Van Esch: “De rol van media neemt heel af. Politieke partijen, bedrijven, iedereen kan 1-op-1 communiceren. De grootste shift is waarschijnlijk die van top-down naar 1-op-1 communicatie. De media zorgden er vroeger voor dat je verhaal werd gezien, gelezen en/of gehoord, nu kan je zelf eigenlijk de wereld veroveren zonder die afhankelijkheid van de media. Dit heeft natuurlijk ook te maken met globalisering. Een goed voorbeeld hiervan is de revolutie in Egypte, in 2011, door sociale media is toen een volledig land gevallen. Ook bij de staatsgreep onder Erdogan zagen we de invloed van sociale media, het filmpje dat hij toen maakte en de wereld instuurde heeft de burgers kunnen overtuigen om op straat te komen tegen het leger, als hij dit niet had gedaan was de impact van de staatsgreep misschien veel groter geweest.”

Wat zijn volgens jou de grootste trends van het moment?

Dieter Van Esch: “Zonder twijfel video. Ik heb het al eerder gezegd en ik blijf het zeggen: de mogelijkheden van video worden nog niet volledig benut. Een verhaal kan heel appetijtelijk gebracht worden door middel van een video. Een goede video houdt de aandacht van de kijker ook beter vast dan een tekst of een affiche. Filmen, vloggen en video staan nog in de kinderschoenen, ze gaan alleen nog maar groter worden. Daarom is het ook van groot belang dat studenten leren monteren, filmen en beeld gebruiken.

“Ik denk ook dat Facebook echt een superkoopje heeft gedaan met Instagram. Ze hebben er 'slechts' 1 miljard euro voor betaald, terwijl Instagram nog heel veel ongebruikte opties heeft.”

Wat is de grootste uitdaging momenteel qua communicatie voor bedrijven?

Dieter Van Esch: “Iedereen kan communiceren, iedereen kan adverteren maar de grootste uitdaging is om de juiste boodschap te brengen, naar de juiste doelgroep en dat op het juiste moment. Het is een soort regel van drie. Als je een doelgroep aanspreekt over een onderwerp dat hun interesseert zullen ze sowieso luisteren naar je boodschap.

“Bedrijven moeten hun doelgroep echt kennen, communicatie op maat en CRM zijn veel nuttiger dan 1-To-Many communicatie. Dit is de reden waarom themazenders zo aanslaan, ze werken naar een heel specifieke doelgroep toe en behandelen ook alleen content die deze doelgroep aanspreekt. In de toekomst zullen we waarschijnlijk ook bezig zijn met kijken naar digitale spellen, dat is dan entertainment op digitaal vlak.”

Hoe kan je er helemaal uitspringen in je communicatie?

_**De gouden regel blijft: juiste doelgroep, juiste boodschap, juiste moment.**_

Dieter Van Esch: “Door het relevant te maken voor de doelgroep, je kan ook met video werken want dat spreekt mensen echt aan. Maar de gouden regel blijft: juiste doelgroep, juiste boodschap, juiste moment. Een boodschap die voor de doelgroep interessant is zal nooit als hinderlijk worden ervaren. Maar een leuke of grappige boodschap moet ook nuttig zijn voor het bedrijf of de organisatie, want het is niet voldoende om alleen een toffe boodschap te brengen. Je moet als bedrijf iets uit de boodschap halen en dat is net het moeilijkste. Je kan het digitale ook inzetten als dataverzamelingsinstrument en deze data dan (eender waar) relevant inzetten. Dat heet omnichannel.”

Wat is de beste campagne die je al ooit hebt zien passeren en waarom?

Dieter Van Esch: “Een campagne die bij mij altijd is blijven hangen is die van Lays, “Maak je Smaak”. Iedereen was er helemaal mee betrokken, er werd veel over gesproken. De consument mocht zijn eigen smaak indienen, daarna werd er gestemd op de 3 finalisten om een winnaar te kiezen en deze kreeg dan 1% van de winst van zijn smaak én 50.000 euro. De campagne had het letterlijk allemaal, hé. Het was toen echt de talk of the town, maar je kan het wel niet jaarlijks opnieuw doen want dan denken mensen al snel 'daar zijn ze weer met hunne smaak'.”

Wat is helemaal passé in de communicatie volgens jou?

Dieter Van Esch: “Een klassiek persbericht of een persconferentie zijn dingen die zeker in populariteit zijn afgenomen. Dit heeft ook te maken met het feit dat de journalist geen tijd meer heeft om een conferentie op te zetten. Ook Product PR heeft niet meer echt nut, producten worden niet meer voorgesteld met persberichten, het wordt allemaal veel meer public, hiervoor is digitaal echt nodig.

“Klassiek blijft belangrijk, doordat online veel opneemt komt er ruimte vrij om aan goede Direct Marketing te doen, maar de kost ligt hierbij wel veel hoger. Een goede Direct Marketing kost je makkelijk 1,50 euro per persoon, wanneer deze dan op het juiste moment wordt uitgestuurd is het nuttig maar als je een originele Direct Marketing brief stuurt voor ijsjes in oktober, ben je niet goed bezig volgens mij. Dat is pure geldverspilling. PR heeft het moeilijk omdat er naast de pers ook op het publiek gemikt moet worden. Bedrijven denken niet zo zeer in de zin van hoe ga ik communiceren? Online of offline? Maar eerder in de zin van hoe kunnen we deze boodschap maximaal inzetten naar de doelgroep toe? Hoe zal deze boodschap ons als bedrijf het meeste opbrengen?”

Wat zal binnen 5 jaar niet meer weg te denken zijn uit ons leven?

Dieter Van Esch: “Ook al ben ik er zelf niet 100% mee weg, denk ik dat de digitale munteenheid nog erg zal groeien. Ik geloof er niet helemaal in want de overheid zal steeds blijven ingrijpen, ze zullen niet zo maar een nieuwe munteenheid laten opkomen. Als je 5 jaar geleden aandelen erin hebt gekocht, ben je nu winnaar maar ik geloof niet dat het op lange termijn geloofwaardig zal blijven omdat de overheid het zal reguleren. Ik ben alleszins heel benieuwd naar wat het in de toekomst nog zal geven.

Dieter Van Esch tijdens de keynote op Comm'Af 2017. — by Herve Van de Weyer
Dieter Van Esch tijdens de keynote op Comm'Af 2017. — by Herve Van de Weyer

“Facebook is ook een speler die alleen nog maar groeit, ze geven de concurrenten gewoon geen kans. Zo was er een jongerenplatform in Amerika, dat tegen pesten wou ingaan door complimenten te posten. Facebook merkte het op en vond het een interessant platform dus ze kochten het op. Deze kleine speler heeft dus geen kans gehad om uit te groeien tot waardige concurrent. Facebook beschikt naast kapitaal ook nog over heel veel data en gegevens, waardoor ze bijna niet te verslaan zijn. De enige manier waarop Facebook volgens mij de mist in zou kunnen gaan is als ze fouten maken tegen de privacy van hun gebruikers. Zeker nu met de nieuwe GDPR maatregels, deze zijn goed voor de burgers maar maken het moeilijker voor de marketeers, maar dit zijn boven alles ook burgers. Volgens mij zijn de GDPR regels een goede zaak. De privacy in de digitale context zal beter beschermd worden, dit maakt de uitdaging om mensen te bereiken voor de marketeers nog groter, er moet meer nagedacht worden over correcte gegevensverzameling. Het biedt ook een beter zicht voor de burger op wat er gebeurt met hun gegevens.

“Snapchat heeft van Instastories een zware klap gekregen, daarom denk ik dat Snapchat een minder mooie toekomst heeft. Facebook geeft Snapchat niet de kans om te groeien want ze komen meteen met een antwoord op de functies die Snapchat biedt.

“Dingen als Google Home zullen waarschijnlijk ook steeds meer aanwezig zijn in de toekomst. Enkele dagen geleden zat ik in de auto en ik zei tegen mijn zoontje dat we naar het weerbericht gingen luisteren op de radio, hij begreep er niks van, want voor hem geeft Google Home altijd het weer, dus hij dacht dat die in de radio zat. Deze generatie kent Frank Deboosere gewoon niet meer. Ze swipen al van bij de geboorte.

Deze generatie kent Frank Deboosere gewoon niet meer.

Nu is The Internet Of Things iets voor geeks als mezelf, die daar helemaal in opgaan maar over een jaar of 5 zal iedereen er wel mee weg zijn. Dan kan je natuurlijk zeggen dat niet iedereen het zich kan permitteren om zoiets in huis te halen, terwijl het voor kinderen wel een voordeel biedt, ze leren Engels, ze zijn bezig met de digitale wereld… dus dan creëer je een soort Matheus-effect. De rijkere worden beter en de armere blijven weer achter maar ja. In het digitale zit nu eenmaal heel veel marktpotentieel dus voor kinderen is het heel goed om er al zo jong mee bezig te zijn.

“Als we echt gaan kijken naar wat er over 10 jaar zal gebeuren, dan denk ik dat niet alles nog echt fysiek aanwezig zal moeten zijn, dan zal het mogelijk zijn om een hologram te openen van je toetsenbord op je tafel en zal je in je self driving car op de voorruit het relevante verkeersnieuws kunnen lezen enzovoort enzoverder.”