Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Programmatic buying, de toekomst van adverteren?

Programmatic buying. Het deed bij mij niet onmiddellijk een belletje rinkelen. Daar bracht Klaas Tegenbos van De Persgroep Publishing verandering in tijdens een gastles in de opleiding Communicatiemanagement. Hij gaf tekst en uitleg bij dit online veilingsysteem en hoe dit in zijn werk gaat binnen De Persgroep Advertising.

Automated trading versus programmatic buying

Automated trading. In het Nederlands staat dit voor het geautomatiseerd verhandelen van advertentieruimte. In verstaanbare taal wil dit zeggen dat uitgevers in staat worden gesteld om reclameruimte automatisch aan te bieden en adverteerders geautomatiseerd kunnen aankopen. Het is dus een overkoepelende term die als volgt kan voorgesteld worden.

Automated trading, how does it work? — by Ellen Theunissen
Automated trading, how does it work? — by Ellen Theunissen

Om aan automated trading te kunnen doen is het belangrijk dat beide partijen gebruik kunnen maken van de technologie die dit allemaal mogelijk maakt. Dit om de simpele reden dat je als adverteerder toegang wilt tot de advertentievoorraad van uitgevers en als uitgever wil je toegang tot de advertentiebudgetten van adverteerders.

Het inkoopproces loopt via trading desks die perfect weten welke bezoeker een pagina bezoekt op welk domein en welke impressies daar aanwezig zijn. Met een algoritme berekent een platform van die desk of deze impressies aantrekkelijk zijn om te kopen en tegen welk tarief. Hierna wordt er dan een bod geplaatst op de veiling. Uitgevers gebruiken het verkoopplatform waarmee hun advertentieruimte automatisch beschikbaar gemaakt wordt.

Bidding mechanism

Het bieden op zo’n advertentieruimte werkt volgens een Second Price Auction. Dit wil zeggen dat het trading desk met het hoogste bod een advertentie plaatst op de website van de uitgever. Dit alles is een proces van 200 milliseconden per veiling. De winnende desk betaalt de prijs van het 2e hoogste bod plus 0,01 cent. Sinds kort is hierin een nieuwe trend: First Price Bid Auction. Hier betaalt de koper dus gewoon het hoogst geboden bedrag.

Buying possibilities

Er zijn verschillende manieren waarop je advertentieruimte kan aankopen. Klaas legt ons even uit hoe ze dit aanpakken bij De Persgroep.

Je kan kiezen voor een gegarandeerde uitlevering. Er worden impressies aangekocht en je weet zeker dat het aantal impressies dat men aankoopt ook uitgeleverd wordt. Dit is dus eigenlijk een meer klassieke vorm van aankopen. Aan de andere kant kan je kiezen voor een niet gegarandeerde aankoop. Dit gaat dan via het principe van het bieden of via een deal.

Dit bieden gaat volgens het systeem van Real Time Bidding of Private Market Place. Real Time Bidding wilt zeggen dat aankopers in realtime impressieruimte per stuk aankopen. De prijs moet hier dus ook in realtime bepaald worden. De impressie wordt pas gekocht als hij wordt weergegeven aan de surfer. De kwaliteit hiervan wordt beoordeeld op basis van informatie over de surfer. Met deze mogelijkheid kan iedereen advertentieruimte aanbieden aan iedereen die ernaar op zoek is.

Juist om die reden zijn er Private Market Places ontstaan. Dit zijn afgesloten marktplaatsen waar je enkel met een uitnodiging binnen kan. Hier wordt dan een inventory van een uitgever aan een selectie van bieders aangeboden. Het voordeel hiervan is dat er minder concurrentie is en dat de bieder weet welke inventory hij op welke website aankoopt.

Private deals daarentegen laten uitgevers toe om inventory aan verkopen aan één of meerdere kopers aan een vaste prijs.

Voordelen van Programmatic Buying

Indien je aan Programmatic Buying doet kan je genieten van 5 voordelen:

  • Time efficient: het over en weer bellen over prijzen en informatie valt weg
  • Cost efficient: de operationele kost van een transactie duikt naar beneden
  • ROI: je kan het rendement van je campagne verhogen als je KPI’s goed afgesteld zijn
  • Real Time Optimization: je kan resultaten monitoren en je campagne optimaliseren
  • Trustworthy: formaten in een betrouwbare omgeving van de websites en apps

The future

Programmatic Buying zal in de toekomst meer en meer tegenwoordig zijn, ook buiten de digitale wereld. Zo komt er ook een automated buying voor print, radio en TV. Dit wil dus zeggen dat zowel voor adverteerders als publishers het zeer belangrijk is om dit in het oog te houden zodat ze er op kunnen inspelen als het zover is.

This article was originally published on @ellentheunissen