Give us a like and we'll keep you in the loop.

We use cookies

We use cookies and other tracking technologies to improve your browsing experience on our website, to show you personalized content and targeted ads, to analyze our website traffic, and to understand where our visitors are coming from. By browsing our website, you consent to our use of cookies and other tracking technologies.
Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Reclame in zwart-wit: racistisch of niet?

Racisme in reclame… Het is geen makkelijk gegeven. In hun poging om diversiteit te tonen in campagnes, mispakken de merken zich wel eens aan de complexiteit van zo’n gevoelig onderwerp. Zoals Dove met de befaamde ‘witwas’-reclame. Maar het is niet de eerste keer dat het bedrijf de mist in gaat. Toeval? Volgens mij niet.

Iedereen heeft hem wel al gezien; de reclame van Dove waarbij een zwarte vrouw haar donkere blouse uittrekt en verandert in een blanke vrouw, alsof ze witgewassen wordt.

Zelf vind ik de campagne vrij ondoordacht. En ik ben niet alleen. Er kwam heel wat negatieve kritiek op het minifilmpje dat verspreid werd op de Facebook-pagina van Dove. Op sociale media verschenen verontwaardigde en kwade reacties.

'witwas'-reclame van Dove — by Cato Thommis
'witwas'-reclame van Dove — by Cato Thommis

Het model voor de campagne, Lola Ogunyemi, voelt zich echter niet beledigd. In tegendeel, de samenwerking met Dove verliep voor haar zeer positief, al begrijpt ze wel dat sommigen de campagne verkeerd opvatten.

Excuses

Dove kwam gelukkig snel met een reactie voor de mensen die de campagne als beledigend of racistisch beschouwden.

  • Dove excuseerde zich,
  • het merk verwijderde de advertentie die ophef veroorzaakte,
  • er werd een verklaring gegeven.

Het merk benadrukte dat het de bedoeling was om duidelijk te maken dat Dove geschikt is voor elke vrouw en voor alle huidtypes. Ze betreurt dat de advertentie in slechte aarde is gevallen.

Zoveelste blunder in het rijtje

Maar dat niemand bij Dove verwachtte dat deze campagne als racistisch bestempeld zou worden, is moeilijk te geloven. Het is dan ook niet de eerste reclame waardoor Dove beschuldigd wordt van racisme.

In 2005 ging het merk al goed de mist in door op haar productverpakking “for normal to dark skin” te plaatsen. Niet bepaald positief tegenover mensen met een donkere huid.

En ook in 2011 sloeg Dove de plank mis, alweer door het gebruik van vrouwen met verschillende huidskleuren. Toen plaatste het merk onzorgvuldig een zwarte vrouw voor een bord dat ruwe huid voorstelde. De blanke vrouw stond voor het bord dat de egale huid na het gebruik van Dove voorstelde. Waarschijnlijk toeval, maar je zou verwachten dat het merk er wat meer aandacht aan zou schenken na deze blunders.

Slechte reclame is ook reclame

Vandaar dat ik twijfel aan de onschuldigheid van zulke reclames. Is het niet verdacht dat zo’n grote onderneming steeds tegen de lamp blijft lopen? Merken krijgen uiteraard heel wat negatieve kritiek te verduren na een ‘mislukte’ campagne. Toch kan het ook positief uitdraaien voor een merk, onder het mom “slechte reclame is ook reclame”.

Racistische trui van H&M — by Cato Thommis
Racistische trui van H&M — by Cato Thommis

Denk bijvoorbeeld aan de campagne van H&M, waar een jongetje met een donkere huid een trui draagt met de opdruk “Coolest monkey in the jungle”. Een misser van formaat die zeer veel reactie uitlokte. H&M kwam met de modefoto – en de ophef – in de geschreven pers en op het journaal. Zelfs heel wat bekende personen als Romelu Lukaku, James LeBron en The Weeknd reageerden vol ongenoegen op de racistische foto.

Heel wat media-aandacht voor deze campagne dus. Bovendien overleven bekende merken als H&M en Dove dit soort uitglijders zo goed als altijd. Maar of deze strategie ook de beste is, lijkt mij zeer onwaarschijnlijk.

Ironisch genoeg zeggen deze merken dat het net de bedoeling was om diversiteit te tonen in hun reclames. Zo kozen ze bewust voor het gebruik van mensen met verschillende huidskleuren. Hoe kon het dan zo uit de hand lopen?

Volgens mij willen bedrijven een mooi imago creëren door te tonen dat ze bezig zijn met thema’s als milieu, dierenleed of in dit geval racisme. Maar ondanks hun ervaren marketingteam en groot budget, slagen ze er niet in om te verdoezelen dat ze dat allemaal doen voor de winst.