Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Reclamesfeer: te kunnen of niet te kunnen

De vraag ‘wat houden al die reclamespots de dag van vandaag nog precies in?’ spookt al enkele jaren door mijn hoofd. We hebben het ons allemaal wel al eens afgevraagd. Het lijkt tegenwoordig niet meer te gaan om het product zelf, maar eerder om de sfeer van het product. Een sfeer goed neerzetten, blijkt nochtans ook niet al te makkelijk. In deze blog haal ik een voorbeeld aan dat dit goed doet, maar ook een voorbeeld dat dit minder goed doet.

Net zoals velen van jullie sla ik de reclameblokken meestal over, want ‘wie kijkt er daar nu nog naar’? Elke keer als ik er wel eens naar kijk, heb ik vaak gewoon geen idee naar wat ik aan het kijken ben, totdat uiteindelijk op het einde van de reclamespot het product verschijnt. Hier leggen de reclamemakers vaak een vreemde, niet al te logische link tussen reclamespot en product. Of zij denken misschien net iets te hard na over de link die ze kunnen leggen, terwijl dit vaak niet nodig is. Het creëren van een goede sfeer is dus niet zo makkelijk. Wanneer men niet slaagt in dit opzet, kan het een averechts effect hebben.

Leak proof zei u?

Een zeer goed voorbeeld van een reclamespot die er niet in slaagt de sfeer van het product neer te zetten, is deze Russische reclamespot voor Tampax. Twee vrouwen zwemmen in de zee, dan springt er ineens een haai uit het water, die een van de vrouwen volledig opeet. De slogan die volgt: “Now Leak Proof”. Zelfs nadat je de reclamespot hebt gezien, zou je nog niet begrijpen wat hier precies de bedoeling is. De choquerende reacties zeker lijken mij zeker op hun plaats. Gelukkig was het geen echte reclamespot, maar wel promo voor de (door de critici zeer zorgwekkend slechte) film “Movie 43”. Desondanks dat deze “fake ad” nooit vertoond is op Russische tv, trok Tampax met deze reclamespot toch zeker de aandacht.

Tampax: Leak Proof

Schoonheid = power

Een merk dat beter sfeer kan scheppen voor zijn producten, zonder het product zelf te promoten, is Dove. Het merk promoot vooral door middel van de schoonheid van vrouwen in de kijker te zetten. Zo is er bijvoorbeeld de ‘Dove Choose Beautiful’ campagne. Dove plaatste in vijf steden over de hele wereld twee deuren die naast elkaar stonden. Boven de ene deur stond “Beautiful” en boven de andere “Average”. Een cameraploeg filmde hoe vrouwen zouden reageren, en door welke deur ze uiteindelijk zouden lopen. De resultaten toonden zeer sterk hoe vrouwen hun eigen schoonheid waarnemen. De meeste vrouwen wandelden door de deur met “Average”.

Dove: Choose Beautiful

Met deze campagne, net zoals Dove’s meeste campagnes, wilt het merk aantonen dat vrouwen over de hele wereld de power moeten hebben om hun eigen schoonheid te aanvaarden, wat veel vrouwen nu nog niet doen. Met campagnes al deze profileert Dove zich zeer sterk als vrouwvriendelijk merk. Het merk zet dan ook echt perfect deze sfeer neer, zonder zijn producten te promoten. Bij deze reclames weet je ook nooit over welk product het gaat, maar je weet wel altijd zeker dat het over Dove gaat. Dat is dan ook wat zij als merk willen bereiken, dus voor hun werkt het om enkel een sfeer te scheppen.

Buzz of vertrouwen?

Niet alle campagnes kunnen dus de juiste sfeer scheppen, maar dit kan soms ook de bedoeling zijn. Hoewel men dan ook wel vaak de link fout legt. Daardoor is de kijker misschien meer bezig met het zoeken naar die link tussen reclame en product, in plaats van te overwegen het product te kopen. Gekke reclames trekken alleszins wel de aandacht. Voor merken die enkel op zoek zijn naar ‘buzz’ en naambekendheid, kan dit werken. Voor merken die dan weer op zoek zijn naar een trouw klantenbestand en vertrouwen in zijn producten, kan men beter te werk gaan zoals Dove en een aangename sfeer scheppen voor zijn consument.