Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Soudal, de lijm tussen marketing en wielersport

Een interview met Marko Heijl

Marko Heijl, een man die zonder een carrièreplan, maar met veel liefde voor de sport, sponsoring en PR manager bij Lotto Soudal werd. Daarbovenop is hij al 15 jaar lector sportmarketingcommunicatie aan de VUB en de Karel de Grote Hogeschool in Antwerpen. In 2010 schreef hij het boek In goede en kwade koersdagen’. Laat dat nu precies zijn waarin ik geïnteresseerd ben.

Marko Heijl, sponsor en PR manager bij Lotto Soudal
Marko Heijl, sponsor en PR manager bij Lotto Soudal

Hoe ben je in de job bij Lotto Soudal gerold?

“Ik heb altijd een liefde voor sport gehad. Deze job is natuurlijk het raakvlak tussen sport en marketing, ik mag mijn hobby combineren met mijn job. Ik startte als 21-jarige student als journalist bij Het Laatste Nieuws. Daarna heb ik een half jaar in Indië gewoond. Daar kwam ik heel wat te weten over andere sportculturen. Toen ik terug in België was, ging ik als zelfstandig journalist bij HLN aan de slag. Van het ene komt het andere. Ik kwam van de journalistiek in de PR terecht en zo ook in de reclame. Allemaal logische stappen die ervoor zorgden dat ik nu hier bij Lotto Soudal werk.”

Waar is sport komen opduiken in je carrière?

“Op een gegeven moment kreeg ik een vacature in de brievenbus, sponsormanager bij Nike Benelux voor het voetbal. Ik dacht meteen ‘dat is mijn job, dat ben ik’. Ik had alle diploma’s en ik was voetbalzot. Ik ben Hollander en ik woon in België, et je parle le français. Kan het beter? Ja, blijkbaar wel want ik had de job niet. Waarom niet? Ik had geen diploma sportmanagement. Jammer, want die opleiding bestond toen ook nog niet in België, wel in Nederland. Kort daarna kwam daar verandering in en dan heb ik meteen beslist die opleiding te gaan volgen. Zo werd ik een sportexpert in het reclamebureau waar ik toen aan de slag was. Sportbedrijven kwamen bij me aankloppen omdat ik voeling had met de sportwereld.”

Iedereen kan dus zo’n voeling met sport krijgen?

“Nee hoor. Blijkbaar moet je ergens bij de geboorte een keuze maken: wil jij creatief worden, kunstzinnig zijn, muziek maken en vanalles met cultuur doen? Of ga je de sport in? Tussen die twee staat een ongelooflijke muur. In het reclamebureau was ik creatief directeur. Ik was er de enige die iets met sport had. Niemand snapte waarom ik het leuk vond om met stijve benen rond te lopen. Ze verklaarden me daar allemaal voor gek.“

_Op een dag kwam ik binnen op kantoor en vroeg aan mijn collega’s: ‘gisteren naar Parijs-Roubaix gekeken?’. Mijn collega draaide zich om en zei: ‘ah, was ’t voetbal op TV?’_
In goede en kwade koersdagen, het huwelijk tussen wielersport en marketing. — by Marko Heijl
In goede en kwade koersdagen, het huwelijk tussen wielersport en marketing. — by Marko Heijl

Wat dreef je om het boek ‘In goede en kwade koersdagen’ te schrijven?

“De beste verhalen komen uit de wielersport. Wielersport is ontstaan en wordt in leven gehouden door marketing. De Tour de France heeft niet zomaar een gele trui. Dat is omdat de organiserende krant geel drukpapier gebruikte. Op den duur begin je al die goeie marketingverhalen bij elkaar te smijten en dan kom je tot een boek.”

De marcomwereld is er eentje waarin je steeds up-to-date moet blijven. Lukt dat?

“Dat is één van mijn grootste frustraties. Digitalisatie en al die nieuwe toestanden zorgen ervoor dat alles enorm hard evolueert. In de marcomwereld ben ik als 48-jarige hoog bejaard. Jullie generatie communicatiestudenten groeien op met alle nieuwe snufjes. Het is nu het moment om bij een communicatiebureau te beginnen, niet over 50 jaar want dan ben je de bomma van dienst. Jullie hebben de voeling met al die nieuwe kanalen en media. Het is nu éénmaal zo dat marketing het publiek moet volgen in wat ze doet. Wat zij leuk vinden, op Facebook letterlijk dan, moet jij als marketeer gebruiken. Zo simpel is het. Neem nu Puck Moonen als voorbeeld. 150.000 volgers, stuk voor stuk behoren ze tot onze doelroep. Natuurlijk kiest Soudal haar als gezicht voor het merk. Hoe je het ook draait of keert, je publiek bepaalt wat jij als marketeer doet.”

Merk je die evolutie ook in de relatie tussen wielersport en marketing?

“Ja, alles is gigantisch geëvolueerd. Toen de wielersport ontstond, bestond marketing nog niet eens. Maar het principe bleef wel hetzelfde. Het huwelijk gaat nog altijd over wederzijdse zelfontplooiing. Je wordt er allebei beter van. De wielersport krijgt geld en de marketing krijgt een enorm platform om mooie dingen te doen. Zonder marketing zou het heel simpel zijn: Greg Van Avermaet zou overdag in een fabriek werken en na zijn uren gaan trainen. De Tour de France zou niet eens bestaan. Onze wielerploeg wordt voor 90% gefinancieerd door sponsors. Dat geldt zo voor alle sporten. Profsport zou niet bestaan zonder marketing. Zou dat erg zijn? Ja. Sportliefhebbers houden ervan om naar profwedstrijden te kijken. Het zijn prachtige monumenten in ons leven. Wat zou ik anders in mijn vrije tijd gaan doen? Vissen ofzoiets?”

_Profsport zou niet bestaan zonder marketing. Is dat erg? Ja. Wat zou ik anders in mijn vrije tijd gaan doen? Vissen ofzoiets?_

Heb je er een idee van hoeveel een wielersponsor in return krijgt voor zijn sponsoring?

“Ze krijgen een return, anders deden ze het niet. Hoeveel, dat kan ik je niet in 2 seconden uitleggen. Lotto Soudal is een heel rationeel bedrijf. Wij sponsoren de ploeg niet uit liefde voor de koers. De sponsoring draait puur om economische redenen. We doen het om ons merk op te bouwen. Als jij binnenkort aan het klussen bent en je hebt lijm nodig, kies je voor Soudal omdat je ons kent van de koers. Dat is ons doel.”

Wordt er rekening gehouden met de brandfit tussen het bedrijf en de wielerploeg?

“Dat is zeker en vast belangrijk. Niet zo zeer met de ploegen, wel met de sport. Soudal is geen merk voor gymnastiek, tennis of golf. Zowel qua waarden als qua doelgroep zit dat niet goed. We zijn volks, we hebben een Kempische werkmentaliteit en we zijn mangericht. Soudal is een merk voor professionele werkmannen of klussers rond de 40 jaar. Met alle respect, maar onze doelgroep zijn geen 16-jarige snotneuzen die niets afweten van klussen. Wielrennen is een traditionele mannensport. Dat past zoals een handschoen.”

Het grootste doel van sponsoring is naambekendheid opbouwen. Soudal is naamsponsor van de wielerploeg. Is het voor andere sponsors mogelijk om evenveel aandacht te krijgen?

“Als je een lagere sponsor bent, moet je meer inzetten op merkactivatie. Je moet als sponsor actief zijn, anders vergooi je je sponsorbudgetten. Gebruik de ploeg in je marketing. We maken filmpjes met de renners en onze fans delen die massaal op sociale media. Dat is ook het mooie in de wielerwereld. Renners zijn hun sponsors enorm dankbaar en dat maakt dat ze bereid zijn aan alles mee te werken wat wij vragen. Iedere sponsor moet zo alle mogelijkheden aftasten. Een luie sponsor komt nergens.“

_Eigenlijk is sportsponsoring net zoals de Parabel van de talenten: een rijke heer heeft drie knechten en geeft ieder één van zijn talenten. De eerste knecht stopt het talent in een put en doet er verder niets mee. De tweede knecht steekt het onder zijn hoofdkussen. De derde knecht gebruikt het en maakt van één talent twee talenten. Sponsoring is een werkwoord._