Give us a like and we'll keep you in the loop.

Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

Sport en communicatie: hoe zit dat bij de Rode Duivels?

“Fan zijn van de Rode Duivels in 2011 was gewoonweg saai”, zo begon Bob Madou, voormalig Directeur Strategie en Communicatie van de Belgische voetbalbond. Op het congres Sport, communicatie en bedrijven: De perfecte match? geeft Bob Madou ons een interessante kijk op de marketingmachine achter de Rode Duivels. Dit doet hij vanuit zijn eigen ervaring bij de Belgische voetbalbond. Madou zette acties op zoals de Duiveluitdagingen met Sporza, de Duivelse scholen met Ketnet en Dance with the devilst Studio Brussel.

We are all part of the team

Madou vertelde ons dat er van sfeer nog totaal geen sprake was in 2011. Als ik erover nadenk kan ik me dat ergens nog wel inbeelden, of net niet. Ik kan me eigenlijk geen voetbalmatchen van de Rode Duivels herinneren als kind. Als je een rood truitje droeg in de tribune, verklaarden ze je gek, ging Madou verder. Rood was blijkbaar ook helemaal niet zo’n logische kleur. Maar als jij denkt aan de Rode Duivels, denk je toch onmiddellijk aan rood, niet? Die kleur kwam er pas na een beslissing van het marketingteam bij de voetbalbond, waarover Madou de leiding had sinds 2011.

Rode Duivels fans
Rode Duivels fans

Met Madou als drijfveer van het marketingteam, besloten ze om de fans door een heuse transformatie te laten gaan. Die fan education, zoals Madou dit noemde, was de eerste stap in de evolutie naar mediacommunicatie. Deze transformatie gebeurde aan de hand van de Duiveluitdagingen. Je kan je er misschien wel een paar herinneren. De eerste was om het land volledig rood te kleuren. De fans reageerden hier massaal op. Om de fans hiervoor te bedanken, deden de duivels een tegenprestatie: drie duivels rood kleuren.

De jaren nadien kwamen er nog meer uitdagingen, waarop ook telkens tegenprestaties van de duivels volgden. Door deze campagne creëerden de duivels een nieuw soort competitie, eentje tussen ploeg en fans. Een zeer goede marketing- én communicatiestrategie als je het mij vraagt. Op die manier geven ze de fans het gevoel alsof ze echt bij het team horen. Ook moeten niet alleen de fans moeite doen, de duivels doen er zelf ook iets voor terug.

Brand = key

Het team groeide uit tot een echt brand met eigen logo en identiteit. Maar volgens Madou was het vanaf 2014 moeilijk om te blijven inzetten op fan experience en innovatieve ideeën. Daarom wou de Belgische voetbalbond inzetten op international exposure. Met de campagne Belgiumize Me kon iedereen die mee wilde supporteren voor de Rode Duivels, zijn naam ‘verbelgen’. Dit kon iedereen doet op de site www.belgiumizeme.be. De website is ondertussen offline gehaald, maar via deze link kan je wel nog de intentie en de impact van de campagne zien.

Persoonlijk herinner ik mij de Belgiumze Me-campagne niet, maar het is wel absoluut een leuk initiatief om buitenlandse fans mee te krijgen in het Rode Duivels-fenomeen. Denk er wel aan dat wanneer je de marketing internationaal gaat brengen, dat je evenveel aan- als tegenhangers kan creëren.

Logo Rode Duivels
Logo Rode Duivels

Het lijkt me niet makkelijk om zo’n groot merk als de Rode Duivels onder controle te houden. Ik kan me inbeelden dat de duivels erg gewild zijn als merk en dat ze daarbij rekening moeten houden met zeer veel mensen. Het is ook belangrijk dat je je als merk steeds blijft afvragen waar je nu eigenlijk weer voor staat. Kijk maar naar alle verschillende gadgets die er bestaan met de hoofden van de spelers op. De Rode Duivels op Zwan-worsten? Misschien linken ze dit aan de fans die van achter de tv naar de voetbalmatchen kijken? Of bijvoorbeeld de sportieve spelers op de blikjes van Coca-Cola? Wat ze daarmee willen bereiken, laat ik persoonlijk in het midden. Maar wat doe je ermee als voetbalbond?

#tousensemble

Volgens Madou houdt het marketingteam de Rode Duivels met beide voeten op de grond door niet te praten over individueel talent. Denk hier eens over na. Ik bedoel, natuurlijk kennen we enkele spelers individueel, zoals Dries Mertens en Kevin De Bruyne. Toch zullen de media nooit zo over hen spreken zoals men over Messi spreekt. Bij het Belgisch elftal staat het woord ‘team’ centraal. Dat appreciëren Belgen ook wel, want die tone of voice past helemaal niet bij ons bescheiden Belgen. Bob vertelde dat de hashtag #tousensemble ook voortkomt uit die bescheidenheid. De Rode Duivels doen alles als team, en ja, ook de fans maken deel uit van dit team.

Onderweg naar dit congres, verwachtte ik niet dat ik zo geïntrigeerd zou zijn door de Rode Duivels. Niet door hun spel, maar door alles wat zich achter de schermen afspeelt. Ik ben echt geen voetbalfan, maar telkens als de Rode Duivels een grote wedstrijd moeten spelen, ben ik wel benieuwd of ons team gewonnen heeft. Bob Madou heeft mij bijgebracht dat dat samenhorigheidsgevoel niet alleen voortkomt uit het team, maar vooral uit de marketingmensen achter het Belgisch elftal. Zoals Madou zei, de sfeer en de fans winnen de voetbalmatchen niet, maar het helpt wel.