Magazine met nieuws uit én over communicatieland. Geschreven door studenten en docenten van de opleiding Professionele Bachelor Communicatiemanagement van Hogeschool PXL.

''We schrijven nu content voor onze buyer persona en niet meer voor Google.''

Sophie Haenen & Ellen Theuwen - een interview - header — by Ellen Theuwen
Sophie Haenen & Ellen Theuwen - een interview - header — by Ellen Theuwen

Ze begon met een vervangopdracht op de Hogeschool PXL, ondertussen geeft ze elke week les Conversation Management binnen de opleiding Communicatiemanagement. Docent en zo veel meer. Sophie Haenen vertelt graag wat meer over communicatie en de trends binnen dat vakgebied: over hoe zij de buyer persona zag evolueren tot een belangrijk iets.

Hoe ben je in de communicatiewereld terecht gekomen en gebleven?

Sophie: ”Ik heb een achtergrond in digitale marketing en communicatie en ben zelf enorm veel bezig met digitale marketing(tools) voor verschillende klanten. Oorspronkelijk ben ik begonnen als sales- en marketingmedewerker voor de e-mailmarketingtool Ideaxis-Addemar in Limburg. Maar uiteindelijk wou ik graag aan de andere kant van de tafel zitten, dus ben ik voor een Limburgs IT-bedrijf begonnen als marketingmedewerker waar mijn taken bestonden uit het uitwerken van retailfolders en advertentiecampagnes tot het organiseren van evenementen.”

“Vorig academiejaar (2016-2017) kreeg ik de kans om bij de opleiding marketing op Hogeschool PXL enkele vervangopdrachten te doen. Op het einde van het jaar, wou ik dat graag blijven doen. Dus mailde ik Herve Van de Weyer, opleidingshoofd van de opleiding Communicatiemanagement.”

Dit is wat ik graag doe, en dit is wat ik wil blijven doen.

Sophie: ''Als zelfstandige werk ik ondermeer ook voor Viata, een online apotheek. Dit is een start-up die momenteel vier jaar bestaat. Hier ben ik drie dagen per week om de de digitale strategie uit te werken. Ik maak de contentplanning en regel de marketingonderhandelingen met de leveranciers. Verder vertaal ik datgene wat de leverancier aanbiedt naar iets wat de klant, de buyer persona, kan gebruiken.“

Probeer je zelf ook mee met de communicatietrends te gaan?

Sophie: “Ik zoek wel heel erg naar: wat werkt wel en wat werkt niet? Ik denk dat je beter gewoon iets goed doet, dan dat je meteen altijd op al het nieuwe springt. Maar iets waar ik wel enorm hard achter sta, is het verhaal van de buyer persona. We schrijven nu content voor onze persona en niet meer voor Google.

Definitie: buyer persona — by Ellen Theuwen
Definitie: buyer persona — by Ellen Theuwen

Sophie: ‘’De persoonlijke een-op-een benadering is een heel belangrijke trend en zo vergroten we ook de customer experience op alle mogelijke vlakken. We stellen de klant meer en meer centraal, en dat is nodig.”

Als je vijf jaar geleden een SEO-opleiding volgde, dan leerde je hoe je je tekst moest opbouwen naar gelang hoe Google het zou zien. Wat de lezer zelf zag, maakte niet zoveel uit.

Is er tot nu toe al veel veranderd op het vlak van de een-op-een benadering?

Sophie: ‘’Dertien jaar geleden begon ik met e-mailmarketing. Toen konden we ook al dynamische content afstemmen op de gebruiker, maar dat deden bedrijven toen bijna nooit. Vandaag de dag wordt dit door veel bedrijven nog steeds niet gedaan, terwijl de een-op-een benadering eigenlijk niet meer weg denken valt. Het digitale verhaal en de digitale versnelling heeft voor veel bedrijven veel verandering gebracht. Maar vooral de consument zelf is veel veranderd. Hij heeft andere verwachtingen en dat is waar de bedrijven op moeten inspelen, ongeacht het kanaal dat de consument kiest voor zijn communicatie.“

Je gelooft echt in het verhaal van de buyer persona, zei je. Heeft deze dan enkel maar positieve kanten?

Sophie: ''De buyer persona zorgt ervoor dat je als communicatiespecialist een persoon visualiseert waarvoor je schrijft. Dit maakt de tekst veel persoonlijker en relevanter voor je doelgroep. Uiteraard bestaat het gevaar dat je buyer persona foutief is opgesteld of dat deze niet doorheen de hele organisatie wordt gebruikt. Bij sommige bedrijven zien we dat er veel te veel buyer persona's opgesteld zijn of dat er geen rekening wordt gehouden in het contentplan met deze buyer persona's. Je moet als bedrijf geen buyer persona opstellen omdat iedereen daar tegenwoordig over spreekt. Je moet dit doen omdat je op die manier zo relevant mogelijk naar je doelgroep kan communiceren.”

Het is een werkinstrument, geen mooie poster aan de muur van het kantoor.

Hoe zou jij zelf de buyer persona optimaal gebruiken in een bedrijf?

Sophie: ''Een buyer persona is iets dat moet leven binnen je hele organisatie en niet enkel bij de communicatieafdeling. Daarom is het belangrijk dat meerdere afdelingen betrokken zijn bij het opstellen van de buyer persona. Zodra de buyer persona's zijn opgesteld, moet je bij elke communicatie in het achterhoofd houden voor welke persona je deze boodschap gaat uitsturen. Vaak kan je de kernboodschap voor al je persona's hetzelfde houden maar is je introtekst of je call- to-action button verschillend per persona. Je moet als bedrijf ook zien te checken of je buyer persona nog steeds actueel is! In de digitale wereld verandert alles zo snel, dus ook de noden van je persona’s.''

Buyer persona profile — by Ellen Theuwen
Buyer persona profile — by Ellen Theuwen

Welke veranderingen zie je gebeuren op vlak van communicatie binnen dit en tien jaar?

Sophie: ‘’Vijftien jaar geleden had bijna niemand een gsm, vandaag heeft bijna iedereen smartphone. Er komen telkens meer en meer digitale technieken. Als consument zelf zijn we ook enorm veeleisend en verwachten we heel veel. Op vlak van communicatie, verwacht je dat je onmiddellijk antwoord krijgt. Toch bellen we steeds minder. Ik bel niet meer naar een restaurant als ik wil reserveren, ik doe dat via Facebook. We verwachten ook een snelle reactietijd. Als je twee dagen later nog geen feedback hebt, ben je al bijna een herhaling aan het sturen. Als we er nog maar aan denken, verwachten we het antwoord al. Hierdoor gebeurt het wel eens dat we te snel antwoorden, zonder de juiste informatie. Ik verwacht de volgende jaren heel veel veranderingen, zeker als we kijken naar artificial intelligence en wat de mogelijkheden hiervan zijn op vlak van gepersonaliseerde communicatie. Maar het is wel altijd af te wachten hoe snel we in België mee zijn. ”

Heb je verder nog een tip voor de communicatiestudenten?

Sophie: ‘’Hou je ogen en oren open. Je leert door dingen uit te proberen, dus onderneem!’’